正是在這樣的背景下，一款來(lái)自香港的產(chǎn)后調(diào)補(bǔ)專用營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品“月子調(diào)補(bǔ)二十八方”兩年前開(kāi)始進(jìn)軍內(nèi)地市場(chǎng)。香港廠家的設(shè)想是：產(chǎn)后調(diào)補(bǔ)是一個(gè)消費(fèi)群體非常明確的細(xì)

　　從理論上講，這個(gè)想法確實(shí)是很有道理的，專門(mén)針對(duì)產(chǎn)婦的專用營(yíng)養(yǎng)品目前市面上確實(shí)很少，相對(duì)于同類產(chǎn)品動(dòng)輒成千上萬(wàn)的眾多藥品、保健品來(lái)說(shuō)，這個(gè)領(lǐng)域的同行競(jìng)爭(zhēng)還遠(yuǎn)未達(dá)到激烈的程度，大都處在初期的成長(zhǎng)階段。而“月子調(diào)補(bǔ)二十八方”擁有來(lái)自香港的品牌背景，無(wú)疑又比其它品牌多出了一份優(yōu)勢(shì)。

　　但事與愿違的是，進(jìn)軍內(nèi)地市場(chǎng)初期的“二十八方”運(yùn)作并不順利，一直到2006年上半年，銷量都沒(méi)有太大的起色。究其原因，主要是因?yàn)?“月子調(diào)補(bǔ)二十八方”進(jìn)入內(nèi)地的時(shí)間較短，產(chǎn)品知名度還沒(méi)有打開(kāi)；而產(chǎn)后調(diào)補(bǔ)食品作為特殊人群在特殊時(shí)期使用的產(chǎn)品，從營(yíng)銷心理學(xué)的角度上說(shuō)，消費(fèi)者的卷入程度是非常高的，由于使用的風(fēng)險(xiǎn)較高，因此，消費(fèi)者在對(duì)這一產(chǎn)品不熟悉、缺乏信任的情況下，很容易就會(huì)做出拒絕購(gòu)買(mǎi)的決定。

　　幾乎在全國(guó)所有市場(chǎng)，上市不久的“月子調(diào)補(bǔ)二十八方”都遇到了這個(gè)問(wèn)題。而很多代理商在拿貨之后，能用于廣告投入的資金已經(jīng)相當(dāng)有限。怎么辦?二十八方在河北石家莊的代理商吳老板經(jīng)過(guò)自己的深思熟慮，在全國(guó)眾多的經(jīng)銷商中，第一個(gè)成功地化解了這道難題：

　　與其他眾多代理商一樣，吳老板也是因?yàn)榭春谩霸伦诱{(diào)補(bǔ)二十八方”這一產(chǎn)品的外資品牌背景和廣闊的市場(chǎng)空間而決定拿貨的，但是貨拿回來(lái)之后，手上的流動(dòng)資金也已經(jīng)所剩無(wú)幾，接下來(lái)的廣告、促銷、終端建設(shè)該怎么做，這確實(shí)是一道難題。為了想出制勝的招數(shù)，吳老板閉門(mén)不出，苦思冥想，把幾萬(wàn)塊錢(qián)的貨在手上一捂就是半年；

　　光拿錢(qián) 不干活

　　半年過(guò)后的2006年10月，吳老板想出了產(chǎn)品宣傳的“第一招”：

　 《燕趙都市報(bào)》是石家莊當(dāng)?shù)匕l(fā)行量最大的報(bào)紙，廣告價(jià)格自然也不低，吳老板沒(méi)有貿(mào)然地砸半版、整版的軟文廣告，而是在一個(gè)不起眼的角落里刊登了一條“招聘廣告”，招的是什么人呢？第一條要求是“居住地與上班地點(diǎn)相隔越遠(yuǎn)越好，至少要十公里以上”，第二條要求是“騎自行車上下班”，除此之外沒(méi)有任何條件，對(duì)滿足這些條件的應(yīng)聘者，吳老板開(kāi)出的待遇是“每人每月補(bǔ)貼五十元”。

　　不干活，光拿錢(qián)，這樣的“工作”還真是第一次聽(tīng)說(shuō)。許多員工對(duì)此也很不理解：憑什么每個(gè)月給這些人發(fā)補(bǔ)貼，是不是老板錢(qián)多了，燒得慌？等到數(shù)十名應(yīng)聘者上了門(mén)，員工們方才恍然大悟：吳老板招這些人來(lái)，目的就是為了一件事：給所有應(yīng)聘者的自行車裝上車籃，在車籃前面釘上一塊紅色的宣傳板，上面就是八個(gè)大字“月子調(diào)補(bǔ)二十八方”。

　　一輛自行車每天上下班高峰期穿越市區(qū)，至少會(huì)有1000人的“受眾”，成本卻只有一元多，如此之低的千人成本，任何大眾媒體都難以望其項(xiàng)背。吳老板巧妙地利用自行車這一最常見(jiàn)的交通工具，做了一次最合算的流動(dòng)式戶外廣告宣傳； 
 

　　聲勢(shì)浩大的自行車隊(duì)

　　接下來(lái)，吳老板又實(shí)行了“化零為整”的第二招，他組建了一個(gè)由十余輛自行車組成的“花車巡游隊(duì)”，在車身的前后左右都放上月子調(diào)補(bǔ)二十八方的紅色展板，車隊(duì)所到之處，引得街上行人紛紛駐足觀望；如果遇到城管怎么辦？吳老板倒也有高招，他吩咐業(yè)務(wù)員，到時(shí)就說(shuō)“我們是帶這些展板去會(huì)展中心布展的”，這一“百試不爽”的答案倒也確實(shí)有效，大半年下來(lái)，吳老板的“自行車宣傳隊(duì)”從未被找過(guò)麻煩。

　　病房里的“隱性宣傳”

　　經(jīng)過(guò)這兩步成本極低、效果卻奇好的推廣過(guò)程，“月子調(diào)補(bǔ)二十八方”這個(gè)品牌逐漸被石家莊市民所了解，不過(guò)，僅僅有這種泛泛的宣傳效果顯然不夠，醫(yī)院是產(chǎn)婦集中度最高的場(chǎng)所，要想讓產(chǎn)婦認(rèn)可二十八方，醫(yī)院這個(gè)特通渠道的宣傳是一定要做的�？墒鞘诸^資金有限，再說(shuō)，想打進(jìn)醫(yī)院可不是一件容易的事，該怎么辦呢？一番深思熟慮之后，吳老板又想出了“第三招|”——先制造需求，再推出產(chǎn)品！

　　“你好！請(qǐng)問(wèn)周女士是在這個(gè)房間嗎？哦，沒(méi)有這個(gè)人是吧？對(duì)不起對(duì)不起，可能是我搞錯(cuò)了……”在差不多兩個(gè)月的時(shí)間里，石家莊大大小小的醫(yī)院婦產(chǎn)科病房里，每隔幾天就會(huì)上演這同樣的一幕，其“主角”正是吳老板手下的業(yè)務(wù)員們。他們?cè)诟墒裁矗科鋵?shí)就是拎著一盒“月子調(diào)補(bǔ)二十八方”，一個(gè)一個(gè)病房地尋找那壓根兒不存在的“周女士”，找人是假，宣傳產(chǎn)品是真，目的就是要讓“月子調(diào)補(bǔ)二十八方”在病房里眾多產(chǎn)婦及其親友面前“混個(gè)臉熟”。

　　與前兩招不同的是，這種宣傳的針對(duì)性更強(qiáng)——目標(biāo)就是產(chǎn)婦本人及其陪護(hù)的家人；暗示性也更強(qiáng)——這么多看望產(chǎn)婦的人都帶著“月子調(diào)補(bǔ)二十八方”，看來(lái)這產(chǎn)品應(yīng)該不錯(cuò)啊，我是不是也該給老婆買(mǎi)上一盒？

　　這種不露痕跡的“隱形宣傳”取得了讓吳老板喜出望外的效果：兩個(gè)月下來(lái)，二十八方的產(chǎn)品銷量增加了一倍多；更重要的是，業(yè)務(wù)員在這一“地毯式掃蕩”的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)了一個(gè)重要的營(yíng)銷線索——

　　農(nóng)村包圍城市

　　與市區(qū)的產(chǎn)婦相比，在郊縣醫(yī)院的產(chǎn)婦更愿意購(gòu)買(mǎi)二十八方，這是為什么呢？經(jīng)過(guò)與部分顧客的深入交流，吳老板發(fā)現(xiàn)，造成這一現(xiàn)象的原因是由于在郊縣醫(yī)院生育的產(chǎn)婦大都來(lái)自農(nóng)村，而農(nóng)村消費(fèi)者戶與戶、村與村之間的聯(lián)系緊密程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)城市，因此誰(shuí)買(mǎi)了一款新產(chǎn)品，很快就會(huì)有許多熟人知道。農(nóng)村消費(fèi)者有很強(qiáng)的攀比心理，第一戶人家給產(chǎn)婦買(mǎi)了月子調(diào)補(bǔ)二十八方，第二戶人家往往就會(huì)跟著買(mǎi)，要是不買(mǎi)，產(chǎn)婦本人還會(huì)抱怨“你們是不是不關(guān)心我��？你看人家XXX都給老婆買(mǎi)了那么貴的營(yíng)養(yǎng)品”。如此一來(lái)，二十八方在郊縣市場(chǎng)的暢銷自然也就是順理成章了。

　　這一重大的發(fā)現(xiàn)使吳老板倍感振奮，三次成功的戰(zhàn)術(shù)攻勢(shì)之后，吳老板對(duì)于石家莊市場(chǎng)該怎么做，心里已經(jīng)漸漸有了底：采用“農(nóng)村包圍城市”的途徑，首先在郊縣市場(chǎng)把銷量做上去，然后把所得的利潤(rùn)用于電視、平面廣告的投入，在主流媒體投放廣告，讓消費(fèi)者建立對(duì)月子調(diào)補(bǔ)二十八方的品牌信心；同時(shí)，加強(qiáng)市區(qū)各大醫(yī)院的渠道建設(shè)，因?yàn)橄�費(fèi)者會(huì)向婦產(chǎn)科醫(yī)生請(qǐng)教能否服用“二十八方”，因此醫(yī)院的渠道建設(shè)也是非常重要的；通過(guò)這三管齊下的戰(zhàn)略，就能一舉拿下石家莊市場(chǎng)。

　　事實(shí)證明，吳老板獨(dú)具一格的宣傳與營(yíng)銷思路成功地使二十八方這一新品在石家莊及其周邊市場(chǎng)牢牢地站穩(wěn)了腳跟：

　　在投放電視廣告時(shí)，吳老板沒(méi)有投放石家莊的市臺(tái)廣告，而是選擇了在農(nóng)村居民中影響力較大的河北衛(wèi)視農(nóng)民頻道，在收視率最高的晚間19點(diǎn)檔黃金時(shí)段投放，從而使二十八方在郊縣市場(chǎng)的銷量直線上升；

　　有了回籠資金之后，吳老板開(kāi)始在市區(qū)的主要平面媒體全線出擊：在《燕趙晚報(bào)》、廣播電視報(bào)等報(bào)刊相繼投放平面廣告，到2007年，“月子調(diào)補(bǔ)二十八方”在石家莊的月銷量已經(jīng)達(dá)到六十萬(wàn)元，成為在市民中擁有極高知名度的品牌；昔日在石家莊市場(chǎng)“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”的二十八方，如今已經(jīng)變身為當(dāng)?shù)貢r(shí)尚潮流的領(lǐng)導(dǎo)者。

　 （注：本文已在2007年8月份的《銷售與市場(chǎng)》雜志渠道版發(fā)表，發(fā)表時(shí)的標(biāo)題為《零廣告費(fèi)啟動(dòng)市場(chǎng)》）